Du scrollst durch LinkedIn und siehst wieder diese eine Werbeanzeige, die dich seit Wochen verfolgt. Das Produkt ist interessant, der Preis scheint fair, aber irgendwie kaufst du trotzdem nicht. Warum? Weil irgendetwas am Marketing-Mix nicht stimmt – und genau hier zeigt sich, warum die 4P-Formel auch 2025 noch funktioniert.
Ehrlich gesagt, die meisten Unternehmen scheitern nicht an schlechten Produkten. Sie scheitern daran, dass sie die vier Grundpfeiler des Marketings nicht richtig aufeinander abstimmen. Product, Price, Place, Promotion – klingt simpel, ist aber eine Wissenschaft für sich.
Was steckt wirklich hinter dem 4P-Modell?
Das 4P-Modell stammt aus den 1960ern, aber keine Sorge – es ist alles andere als verstaubt. Jerome McCarthy hat damals etwas Geniales geschaffen: ein Framework, das auch heute noch zeigt, wo Marketing funktioniert und wo es hapert. Die vier Instrumente des Marketing-Mix – Product, Price, Place, Promotion – wurden um 1960 von E. Jerome McCarthy systematisiert und werden in der Praxis bis heute genutzt.
Die vier Ps sind wie die Räder eines Autos. Eines läuft schlecht? Das ganze Fahrzeug wackelt. Aber wenn alle vier rund laufen, dann… naja, dann hast du eine Marketingstrategie, die wirklich zieht.
Was viele übersehen: Die 4Ps sind keine isolierten Bausteine. Sie bilden ein System, in dem jede Entscheidung die anderen beeinflusst. Änderst du den Preis, verändert sich automatisch die Zielgruppe. Verbesserst du das Produkt, musst du möglicherweise den Vertriebsweg anpassen.
Product: Der Kern, um den sich alles dreht
Dein Produkt ist nicht das, was du herstellst. Es ist das, was deine Kunden davon haben. Klingt philosophisch? Ist es auch – aber mit handfesten Konsequenzen.
Nehmen wir Tesla. Die verkaufen nicht nur Autos, sondern ein Lifestyle-Statement, Umweltbewusstsein und technologische Überlegenheit. Das Produkt ist größer als das physische Objekt. Clevere Sache.
Bei der Produktstrategie geht es um drei Ebenen: das Kernprodukt (der eigentliche Nutzen), das erweiterte Produkt (Features, Design, Qualität) und das Zusatzprodukt (Service, Garantie, Support). Die meisten Unternehmen konzentrieren sich nur auf die erste Ebene und wundern sich dann, warum die Konkurrenz überholt.
Ein praktisches Beispiel? Starbucks verkauft nicht Kaffee, sondern den «dritten Ort» zwischen Zuhause und Büro. Das Produkt ist die Erfahrung – der Kaffee ist nur der Träger dafür.
Price: Mehr als nur Zahlen auf dem Preisschild
Preise sind Kommunikation. Sie sagen etwas über Qualität, Exklusivität und Zielgruppe aus. Ein niedriger Preis signalisiert nicht automatisch einen guten Deal – manchmal signalisiert er mindere Qualität.
Interessant wird es bei psychologischen Preisstrategien. 9,99 Euro fühlt sich anders an als 10 Euro, obwohl der Unterschied minimal ist. Oder nimm Premium-Pricing: Apple verkauft technisch vergleichbare Produkte teurer als die Konkurrenz – und genau das macht sie begehrenswerter.
Dann gibt es noch dynamische Preisgestaltung. Uber macht es vor: Je nach Nachfrage schwankt der Preis. Airlines machen das schon lange, aber mittlerweile nutzen auch Einzelhändler solche Modelle. Kontrovers? Definitiv. Effektiv? Leider auch.
Was viele Unternehmen falsch machen: Sie kalkulieren nur die Kosten und schlagen einen Gewinn drauf. Aber der Preis sollte sich am Wert orientieren, den Kunden wahrnehmen – nicht an den internen Kosten.
Place: Der Weg zum Kunden entscheidet
Distribution ist unsexy, aber entscheidend. Das beste Produkt nützt nichts, wenn es nicht dort ist, wo Kunden es erwarten oder brauchen.
Amazon hat das Spiel komplett verändert. Früher war «Place» der physische Ort – Supermarkt, Fachgeschäft, Kaufhaus. Heute ist es ein komplexes Netzwerk aus Online-Shops, Apps, Social Commerce und ja, immer noch physischen Standorten.
Aber hier wird es interessant: Jeder Vertriebskanal zieht andere Kunden an und erfordert andere Strategien. Wer auf Instagram verkauft, braucht visuell ansprechende Inhalte. Wer über B2B-Vertrieb geht, braucht persönliche Beziehungen und Fachwissen.
Ein kleines Detail am Rande: Die Wahl des Vertriebskanals beeinflusst auch das Markenimage. Luxury-Brands findest du nicht bei Discountern – das würde die Exklusivität zerstören.
Omnichannel ist das Stichwort. Die IFH/Google/HDE-Studie zeigt, dass Kund:innen kanalübergreifend konsistenten Service erwarten und Händler Touchpoints datenbasiert verbinden müssen. Kunden wollen nahtlos zwischen Online und Offline wechseln können. Sie informieren sich online, probieren im Laden und kaufen dann doch wieder online – oder umgekehrt.
Promotion: Mehr als nur Werbung
Kommunikation ist der Bereich, den die meisten mit Marketing gleichsetzen. Dabei ist Promotion nur ein Viertel des Marketing-Mix – wichtig, aber nicht alles.
Moderne Promotion ist vielschichtig. Da ist klassische Werbung, PR, Content Marketing, Social Media, Influencer-Kooperationen, Events… die Liste wird immer länger. Die Kunst liegt darin, die richtigen Kanäle für die richtige Zielgruppe zu finden.
Was sich geändert hat: Früher war Kommunikation ein Monolog der Unternehmen. Heute ist es ein Dialog. Kunden bewerten, kommentieren, teilen – und bestimmen damit mit, wie eine Marke wahrgenommen wird.
Authentizität wird wichtiger. Menschen merken sofort, wenn etwas aufgesetzt wirkt. Deshalb funktionieren oft die kleinen, ehrlichen Geschichten besser als millionenschwere Kampagnen.
Apropos transparente Kommunikation – das ist mittlerweile ein entscheidender Faktor für Vertrauen geworden.
Wie die 4Ps zusammenspielen
Hier wird es spannend. Die 4Ps sind wie ein Mobile – bewegst du ein Element, schwingen alle anderen mit. Ein Premium-Produkt braucht einen entsprechenden Preis, exklusive Vertriebskanäle und hochwertige Kommunikation. Stimmt ein Element nicht, bricht das ganze Konstrukt zusammen.
Nike macht das ziemlich gut. Premium-Sportprodukte, entsprechende Preise, sorgfältig ausgewählte Retailer und emotionale Werbung, die Träume verkauft. Alles passt zusammen.
Oder nimm McDonald’s: Standardisierte Produkte, günstige Preise, omnipräsente Standorte und Werbung, die Spaß und Familie betont. Ein anderer Ansatz, aber genauso stimmig.
Die Konsistenz ist entscheidend. Mixed Signals verwirren Kunden und verwässern die Marke.
B2B vs. B2C: Unterschiedliche Spielregeln
Im B2B-Bereich funktionieren die 4Ps anders. Produkte sind oft komplexer und erklärungsbedürftiger. Preise werden häufiger verhandelt. Der Vertrieb läuft über persönliche Beziehungen und Fachkanäle. Die Kommunikation ist sachlicher und faktenbasierter.
B2C ist emotionaler, spontaner, visueller. Hier zählt oft der erste Eindruck mehr als die technischen Details.
Aber die Grenzen verschwimmen. B2B-Unternehmen entdecken emotionales Marketing, B2C-Marken setzen auf Transparenz und Sachlichkeit. Soziale Aspekte spielen in beiden Bereichen eine größere Rolle.
Die digitale Transformation der 4Ps
Das Internet hat nicht die 4Ps abgeschafft, sondern sie erweitert. Aus den 4Ps sind bei vielen die 7Ps geworden: People (Personal), Process (Prozesse) und Physical Evidence (physische Belege) kommen dazu.
Menschen kaufen von Menschen – auch online. Deshalb werden Mitarbeiter als Markenbotschafter immer wichtiger. Prozesse müssen reibungslos funktionieren, sonst springen Kunden ab. Und physische Belege? Das sind heute User Reviews, Zertifikate, Testimonials.
Customer-Centric Thinking stellt die 4Ps teilweise auf den Kopf. Statt Product denkt man an Customer Value, statt Price an Customer Cost, statt Place an Customer Convenience, statt Promotion an Customer Communication.
Erfolgreiche 4P-Strategien in der Praxis
Spotify zeigt, wie moderne 4P-Strategie aussieht. Das Produkt ist personalisierter Musikgenuss, der Preis gestaffelt nach Bedürfnissen, der Place überall verfügbar wo Internet ist, die Promotion nutzt die eigenen Daten für hypergezielte Werbung.
Oder schau dir lokale nachhaltige Stadtentwicklung an – auch hier greifen die 4Ps. Das «Produkt» ist Lebensqualität, der «Preis» sind Steuern und Gebühren, der «Place» ist die physische und digitale Infrastruktur, die «Promotion» ist Bürgerkommunikation.
Unilever macht es im Nachhaltigkeitsbereich vor: Produkte mit umweltfreundlichen Eigenschaften, Preise, die Nachhaltigkeit belohnen, Distribution über bewusste Kanäle und Kommunikation ohne Greenwashing.
Anpassung an Markttrends
Die 4Ps sind kein starres Korsett, sondern ein flexibles Framework. Märkte ändern sich, Kunden entwickeln neue Bedürfnisse, Technologien schaffen neue Möglichkeiten.
Agile Anpassung ist das Stichwort. Schnell testen, messen, lernen, anpassen. A/B-Tests für Preise, Pilotprojekte für neue Vertriebskanäle, Content-Experimente für die Kommunikation.
Data Analytics hilft dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Aber Vorsicht vor Datenparalysis – manchmal ist Bauchgefühl und Marktverständnis wichtiger als perfekte Statistiken.
Was ich in den letzten Jahren beobachtet habe: Unternehmen, die zu sehr auf einen einzelnen P setzen, werden oft von Konkurrenten überholt, die alle vier Bereiche kontinuierlich optimieren. Es ist wie beim Sport – der Gesamtathlet schlägt oft den Spezialisten.
Vielleicht ist das 4P-Modell deshalb so langlebig, weil es nicht vorgibt, alle Antworten zu haben. Es stellt die richtigen Fragen: Was verkaufst du wirklich? Was ist es wert? Wo finden dich deine Kunden? Wie redest du mit ihnen? Vier simple Fragen, die alles andere als einfach zu beantworten sind.